Журнал

«От гопников до модников»

Какая у вас возникает ассоциация при слове «Молотов»? Что вы слышали про это? Бутылка с зажигательной смесью? Что-то про пакт Молотова — Риббентропа? Так раньше назывался город Пермь? У пермской молодёжи это слово всё больше ассоциируется с одноимённым брендом уличной одежды. Вещи от Molotov все чаще можно встретить на улицах Перми и других городов России.
Мы встретились с создателем этого бизнеса Иваном Ермолиным и узнали у него историю создания бренда (она интересная!), каких ошибок стоит избегать и почему, по его мнению, сейчас не стоит открывать своё дело в этом секторе.

— Откуда всё началось? Как появился бренд Molotov?
— Самое странное — я начинал не с магазина, не с вещей, а со школы танцев. В 2010 году государство мне выделило грант на открытие такой школы. Этих денег хватило на колонки, компьютер, степ-подставки. Мы арендовали зал и сделали рекламу. В течение двух-трех лет мы занимались танцами. Количество ребят постепенно увеличивалось. Чтобы им в чем-то выступать, чтобы они были стильными, возникла идея шить им форму. То есть футболки, толстовки с символикой школы на выступления. Тогда мы начали сотрудничать с производством — отшивать футболки, толстовки, костюмы и снабжать ими ребят.
Из-за ограниченности бюджета Ивану тогда пришлось взять на себя несколько ролей: кроме преподавания в школе танцев, он стал их дизайнером, видеографом, менеджером по рекламе и даже бухгалтером. Попутно ребята начали ездить по стокам и секонд-хендам, находили интересные брендовые вещи по доступным ценам и продавали их у себя. «Такой бизнес внутри бизнеса», — говорит Иван.

В начале 2013 года с танцевальной школой пришлось попрощаться — команда потеряла зал.
— Я остался почти ни с чем, нужно было что-то придумывать. Мы решили продолжить продавать одежду. Нашли помещение на Ленина, 52 в подвале и открыли магазин «Шкаф». Затем мы стали закупать российские бренды — из Москвы и Санкт-Петербурга. Поставки стали разлетаться на глазах. К примеру, мы привозили 50 изделий, и через неделю уже ничего не было.

В 2015 году Иван решил открыть собственное производство одежды и аксессуаров.
— Я вспомнил, что у нас есть наработки с производством — лекала толстовок, штанов, рюкзаков. А у меня давно созревала идея создания чего-то своего и было название — «Молотов». Мы знали, где взять материал, где находится производство. Осталось продумать дизайн и начать продавать.
— Почему «Молотов»? Это название ассоциируется с протестом. Ты вкладывал это понятие в бренд?
— Успешный бренд, успешная организация не может существовать без громкого названия. Кто-то говорит, что это — протест. Я считаю по-другому. Я родом из Перми, а город раньше назывался Молотов. Мы зацепились за эту идею. Смысл заключается в том, что Molotov — это коктейль из качества и доступности. Во всех наших соцсетях, на нашем сайте есть приписка, что мы не призываем вас к насилию, к каким-то радикальным действиям. Так как я занимался танцами, граффити и диджеингом, моя задача — развивать молодёжь.
— Кто ваша целевая аудитория?
— Подростки от 14 до 25 лет. Самые обычные гопники до супермодников, которые ценят свой стиль. Есть и взрослые люди — родители этих подростков. Это достаточно обширная группа людей. К примеру, этот тренч. Он абсолютно классический. К нему есть классические штаны без всяких резинок, карманов. Есть водолазки, черные футболки. Есть версия тренча для модников. У него карманы более футуристичные.

— К тебе обращаются за помощью те, кто хочет создать свой бренд? Передаешь опыт?
— Если у вас есть идея создания бренда, то вы приходите, мы советуемся. Я даю производственные мощности, даю выход на ткани, мы прорабатываем совместную концепцию. Люди, которые обращаются, думают, что это всё легко. Они же видят, что кто-то зарабатывает деньги, как-то развивается. Думают: «Напечатаю толстовок и начну продавать». Но под маской этой лёгкости кроется очень большая и серьезная работа. Столкнувшись с первой сложностью, люди теряются — не знают, что делать. А надо просто идти дальше. И ещё. Самый главный момент — когда я открывал своё дело, все вырученные средства я вкладывал обратно в проект. Ошибка других — они начинают хорошую жизнь. А она начинается чуть позже.
В пример Иван приводит коллаборацию ещё с одним местным брендом одежды «Муром».
— Мы с ними делаем толстовки для бодибилдеров, есть уже первая небольшая партия. Собственник бренда сейчас развивается, и я думаю, что у него всё получится.

— Как думаешь — почему твой бренд популярен?
— Мы — тусовка. Недостаточно шить вещи и постить картинки. Нужно поддерживать ребят, которые в этой тусовке, — устраивать какие-то вечеринки, мероприятия. Благодаря всему этому и достигается какой-то результат. Мы также постоянно проводим аналитику всяких Zara, Bershka, других магазинов и делаем цену чуть ниже, чтобы быть конкурентоспособными.

— Что сейчас со «Шкафом»?
— У нас сначала была кофейня, «Шкаф» и немного «Молотова», который позже набрал обороты и вытеснил кофейню. Так появился офис. Столы и стулья для посетителей сменились рабочими местами для персонала. И мы чуть-чуть подзабыли про «Шкаф». Он начал сдавать позиции. Стоял выбор — либо выбирать бренд Molotov, либо выбирать «Шкаф». Три недели назад мы решили закрыть проект и устроили глобальную распродажу — всё ушло за пять дней. Но все это время мы получали кучу отзывов — покупатели не хотели, чтобы мы закрывали наш магазин. Мы устроили срочное собрание. Прочитали все предложения, и команда согласилась на отделение проекта. Мы нашли помещение в «Колизее Cinema» для «Шкафа».

— Что сейчас представляет собой Molotov?
— Это бренд, который полностью шьется в Перми на четырёх производствах. У нас два магазина. Также мы отправляем вещи по всей России через наш сайт. У нас есть интернет-магазин с одноименным названием Molotov.ru — сейчас работает и он, и доставка. Также у нас есть 23 представителя по России, из которых сейчас 17 активных. Это те магазины, которые закупают нашу продукцию оптом.
— Сколько у вас работает людей? Без аутсорса.
— Есть дизайнер, фотограф, человек, который занимается оптом, SMM-специалист, есть человек, который администрирует магазины, и есть продавцы.
— А производство?
— Тут всё немного сложнее. Там есть начальник, которому я абсолютно доверяю этот процесс — наём персонала, аренда, зарплаты… Я стараюсь не вмешиваться в этот процесс.

— Что ты делаешь в этом механизме?
— Я делаю все дизайнерские штуки: кармашки, ткани, принты, кнопочки, швы. Я никому не доверяю этот процесс. Как показывает практика — лучше всё делать самому. Я продумываю — как будет выглядеть вещь, какой будет крой, какой будет цвет и принт. Кроме производства, я участвую во всех процессах — хоть и делегировал ребятам какие-то обязанности.
— Расскажи про Molotov custom (часть производства, которая занимается приданием вещи уникальности. — Прим. ред.). Как появилась идея?
— Это наша новая эпоха. Я очень много путешествовал и заметил, что многие европейские и американские бренды всё больше уделяют внимания индивидуальности покупателя. Допустим, бренд Levi’s. Вы можете выбрать цвет пуговиц на джинсах, сделать какую-нибудь нашивку, выбрать принт. После этого вы получаете эксклюзивные, оригинальные джинсы. Мы сейчас перенимаем этот опыт одни из первых в России. Вы сейчас можете видеть — у нас на складе нет готовых футболок с принтами. Мы их не держим.